用户和商家对于头部主播的热情开始减弱。双十一前夕，李佳琦频繁登上热搜，小杨哥、辛巴等热门主播也卷入口水战。

但直播带货依然是为双十一贡献销量的重要方式。今年，天猫数据显示，双11预售首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、等头部直播间率先破亿。

而当用户在直播间买东西成为常态后，一些新选手正在悄悄涌入。

今年，为了抵御抖音在本地生活上的进攻，美团成为新的直播玩家。7月，美团App固定直播入口开启50%灰度测试，界面新闻曾报道，美团在今年3月搭建了直播技术中台。在美团外卖“神券节”活动中，海底捞销售额同比暴涨180%，蜜雪冰城单日直播销售额突破1亿元，瑞幸的整体交易额周增速也达到21%。

而今年双十一期间，美团继续参与直播战，银泰百货、天虹百货等多地实体商场在美团推出主题直播活动。直播间售卖的商品既包括购物卡，也有美食、美妆、服饰等品类的团购折扣券。

餐饮、商场等实体商家的加入只是直播电商和消费环境深度融合的一个切口。今年，在双十一期间囤旅游产品，也成为年轻消费者的新习惯。

据飞猪、美团、携程等多个平台的统计，今年报名参加“双十一”的旅游商家数量明显增长。携程双十一预热首日（11月1日），携程BOSS直播间推出多家酒店折扣、优惠机票优惠等产品，直播间热度超1000万。今年双十一，天猫还和携程合作，首次推出国产邮轮产品，在淘宝直播上架。

一方面，过去疫情促使旅游企业转向线上经营。另一方面，文旅消费也是今年消费者关注的重点。中国旅游研究院测算数据显示，今年6月到8月，国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。有消费者告诉界面新闻，这个双十一她囤了一个万豪酒店的2晚双人套餐。今年她有较多旅游计划，而双十一的价格确实比日常更加便宜。有旅游行业人士指出，双11期间是旅游的传统淡季，因此旅游产品价格也会比较划算。

而更多不在头部主播热卖榜单上的行业，也开始试水直播。

像家政保洁这样的传统行业，由于人才、销售渠道等诸多因素，过去离数字化很远。天鹅到家于今年首次开启直播，从10月开始参与双十一大促。除此之外，其他中小公司也在今年第一次走进直播间。

一位江苏的家政创业公司创始人在11月初正式上线了抖音团购。作为一家只有十几个人规模的公司，此前他们主要靠小红书、抖音的短视频宣传引流获客。11月10日，这家公司首次试水直播，尽管首场直播的观看人数只有100多人，但成交订单数超过50，在只需要一位主播和简单设备的情况下，这对他们来说已经是不错的成绩和性价比。上述创始人表示，他还准备做推广服务，让其他家政公司的老板也到直播间“挂链接”。

对于直播电商平台来说，用户侧的流量见顶，将更多品类纳入直播间是做大营收的必要选择；对于需要增长的商家来说，只要直播间还有机会，就没有不尝试的道理。头部主播时代落幕，但更多普通商家参战，或许在未来，万物皆可直播。